Quand les marques de luxe utilisent des dates fondatrices : la Cour de justice de l’Union européenne fixe les limites de la tromperie

Lorsqu’une marque utilise une date à forte connotation historique comme élément distinctif, cette stratégie peut soulever de véritables enjeux de validité juridique. C’est ce qu’a précisé la CJUE le 26 mars 2026 (CJUE, aff. C-412/24).

L’affaire opposait la société Fauré Le Page à la société Goyard St Honoré au sujet de la marque « Fauré Le Page Paris 1717 ». Les mentions de cette date ancienne pouvaient suggérer une continuité de l’exploitation.

Pour mémoire, la maison Fauré Le Page, historiquement armurière, a été fondée au XVIIIe siècle, avant sa dissolution en 1992. Cette marque a ensuite été cédée pour être apposée sur des produits de maroquinerie de luxe sous le nom « Fauré Le Page Paris 1717 ».

La société Goyard, estimant que la référence à « 1717 » induisait le public en erreur en suggérant un héritage et une continuité de savoir-faire, a engagé une action en nullité de cette marque pour tromperie.

La Cour de cassation a saisi la CJUE d’une question préjudicielle du fait de la difficulté posée par cette question.

Problématique

Le rachat d’une marque suffit-il à revendiquer son ancienneté ou faut-il démontrer une véritable continuité économique ?

Réponse de la CJUE

– Une tromperie doit être appréciée in abstracto
En matière de nullité, et à la différence de la déchéance, l’examen ne porte pas sur l’usage de la marque, mais sur la signification qu’elle véhicule en elle-même auprès du consommateur.

– Une tromperie doit porter sur les caractéristiques du produit
L’analyse porte sur la perception par le public pertinent de la date intégrée à la marque comme une référence de création de l’entreprise.

Le sens de la décision rendue est qu’une date peut être trompeuse si elle suggère un héritage (savoir-faire, qualité, etc.) influençant la perception du consommateur.

Une tension avec le droit des marques

Au travers de cet arrêt, la question du respect d’un principe classique se pose : la libre cessibilité des marques.

En théorie, une marque peut être cédée indépendamment de l’entreprise qui l’a exploitée. Mais, la CJUE vient imposer indirectement une exigence de cohérence entre le signe distinctif et la réalité économique.

La CJUE rappelle qu’il appartiendra in fine à la juridiction nationale d’apprécier si le nombre mentionné est de nature à conférer, au regard du public pertinent, une impression de qualité ou de prestige susceptible d’induire en erreur, et de constituer une pratique trompeuse.

À retenir
– la mention d’une date peut soulever des contestations ;
– le risque de nullité existe si la date influence la perception du consommateur ;
– la vigilance est accrue dans les secteurs où l’image et la tradition sont déterminantes.

La CJUE rappelle une idée simple : une marque peut raconter une histoire… mais pas au point de créer une illusion sur son origine réelle.