WILEHLM, Pascal, "Le parrainage audiovisuel", in Légicom, n°16, janvier 1998


On ne peut envisager la publicité audiovisuelle sans aborder la question du parrainage, eu égard à l’importance prise par cette technique de communication sur nos écrans. Toutefois, la parrainage publicitaire se distingue de la publicité de marque en ce sens qu’il exclut tout argumentaire promotionnel de la marque, du produit ou du service parrain.

La promotion résulte du fait de la personne ou de l’événement parrainé. On trouve les origines du parrainage dans le financement des premières croisades ou des grandes découvertes maritimes1 ou, plus récemment, dans le développement de l’aventure humaine, scientifique, culturelle ou sportive.

En général, le principe du parrainage est bien celui d’une technique de communication publicitaire qui, par le soutien qu’elle apporte, vise à associer la marque ou l’image de l’entreprise à un événement2.

Au titre de la protection de la langue française3, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu du vocabulaire administratif mots « sponsor » et « sponsoring » et l’arrêté de terminologie et financière du 6 janvier 19894 a proposé en traduction du terme « sponsor » le terme parrain, et du terme « sponsoring » le terme parrainage. Défini par ce dernier arrêté comme : « le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en tirer un bénéfice direct », le parrainage s’exerce aujourd’hui dans de très nombreux domaines5.

L’importance des sommes en jeu a permis une rationalisation de cette technique particulière de communication et l’apparition d’intervenants spécialisés. Les médias audiovisuels ne sont pas restés longtemps étrangers au phénomène du parrainage et un ensemble de règles propres au parrainage audiovisuel ont été instituées. En France, les diffuseurs audiovisuels sont soumis à un régime juridique uniforme tiré du titre II du décret n° 92-280 du 27 mars 1992, dont le titre Ier définit le régime applicable à la publicité audiovisuelle.

Résumé

Le financement des programme par le parrainage audiovisuel qui consiste eu un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne ou à un produit en vue d’en retirer un bénéfice direct, est une source de recettes importantes pour les diffuseurs et une technique ouvrant à certains annonceurs l’accès aux écrans de télévision.
Le décret de 1992 encadre donc très strictement cette technique de communication et le CSA veille à ce qu’elle n’aboutisse pas à faire de la publicité clandestine. La présence du parrain doit rester ponctuelle et discrète, elle ne doit en aucun cas avoir de finalité publicitaire.
Le respect du pluralisme de l’expression télévisée et de l’indépendance éditoriale impose aussi aux diffuseurs de veiller, sous le contrôle du CSA, à ce que le parrain n’influence aucunement le contenu de l’émission qu’il parraine.


1 Bigle (G), Kosquis (D), Sponsoring-Le parrainage publicitaire, Delmas 1996, 3è ed., p. 11-12.
2 Dict.Perm.Dt des aff., Mécénal-Parrainage,n° 2.
3 Loi n° 94-665 du 4 août 1994.
4 JO, 31 janvier 1989.
5 Enquête UDA pour le parrainage 1996, réalisée par l’Union des annonceurs, p. 30 et 34.


Ce décret pris en application de l’article 27 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication modifiée et complétée, succède au Ce décret pris en application de l’article 27 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication modifiée et complétée, succède au décret n° 87-37 du 26 janvier 1987 et transpose en droit interne l’essentiel des dispositions relatives à la publicité et au parrainage issues de la directive des communautés européennes du 3 octobre 1989 dite « Télévision sans frontières ».

En complément de ces éléments de droit positif, il faut rappeler que le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adressé, le 24 juillet 1995, deux lettres à tous les diffuseurs pour préciser ses « recommandations » concernant les jeux et concours d’une part, et la promotion des titres de presse d’autre part, en raison de dérives observées.

Notons enfin que la Chambre de commerce internationale a édité, le 24 novembre 1992, un coder sur le parrainage fixant un ensemble de règles de déontologie qui reposent sur des principes de loyauté, de véracité, de respect de l’intérêt des parties concernées (articles 2, 4, et 5).

C’est donc l’ensemble de ces règles qui définissent les modalités de réalisation des opérations de parrainage audiovisuel (I) dont l’expérience a montré que les limites posées par la réglementation (II) étaient parfois délicates à définir.

Le parrainage audiovisuel est encadré par la direction TSF de 1989, transposée en droit français parle titre II du décret de 1992 sur la publicité télévisée.

I- LES MODALITES DU PARAINAGE AUDIOVISUEL

Si le parrainage audiovisuel ne connaît, à l’inverse de la publicité, aucune limitation quantitative, ses modalités de réalisation sont strictement définies6 afin, notamment, de protéger l’indépendance éditoriale des diffuseurs.
Les règles applicables au parrainage énoncent principalement les conditions d’identification du parrain (A) et le contenu des messages (B).

Il n’y a pas de quantitative au parrainage de programmes audiovisuels.

A/ L’identification du parrain

Aux termes de l’article 17 du décret : « constitue un parrainage, toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale ou physique publique ou privée, n’exerçant pas d’activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement d’émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations ».

a) Ainsi donc, la parrainage est ouvert aux entreprises, associations ou autres collectivités territoriales relevant de tous les secteurs économiques, à l’exception de ceux pour lesquels une exclusion est prévue (D. article 19).
Le texte du décret de 1992 est plus large que celui de 1987 qui ne permettait pas à l’ensemble des personnes morales, notamment aux associations et collectivités territoriales de participer à ce type de communication7.
Selon l’article 17, le parrain peut promouvoir : « son nom, sa marque, son image, ses activités, ou ses réalisations ». Mais cet inventaire masque la spécificité du parrainage qui participe plus de la communication institutionnelle, destinée à développer la notoriété, que la publicité.En effet, l’article 18 du décret prévoit des règles très précises d’identification qui démontrent la différence avec la communication de marque. La présence du parrain n’est possible qu’au moyen d’une identification claire, au début ou à la fin de l’émission parrainée : « par le nom du parrain, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d’activité, ses marques ou par les facteurs d’image et les signes distincts qui lui sont habituellement associés, tels que le sigle, le logo type et indicatif sonore »8. Par « facteurs d’image » et « signes distinctifs », il faut entendre, selon Bvp (op.cit), ce qui véhicule l’image de la société ou de ses marques ou de son activité (comme par exemple la camionnette Darty ou le bibendum Michelin, etc.).

Le parrainage est ouvert à toutes personnes morales à l’exclusion de celles qui exercent des activités de radiodiffusion ou de production audiovisuelle.

C’est donc la notoriété du parrain qui doit être mise en avant comme étant l’objet du message de parrainage à l’exclusion de toute incitation à l’achat ou de toute promotion de ses produits ou services.
L’article 18-III précise d’ailleurs : « Tout slogan publicitaire est exclu ».

L’exigence première est l’identification claire du parrain au début et à la fin de l’émission.

b) Toutes les émissions à l’exception des journaux télévisés et des émissions d’information politique, peuvent être parrainées.
La mention du parrain peut apparaître, aux termes de l’article 18-IV du décret : « - au cours du programme parrainé,
- dans les bandes-annonces du programme parrainé ».

Ainsi que l’a rappelé le CJCE : « rien dans le libellé de cette disposition9 ne permet de penser que le législateur communautaire a entendu limiter la mention de parrainage aux seuls moments du début et/ou de la fin des programmes parrainés »10).

La seconde condition de licéité du parrainage est l’exclusion formelle de tout slogan publicitaire.

La mention du parrain doit rester « ponctuelle et discrète ». Elle ne peut s’exprimer que par les moyens d’identification énoncés à l’article 18-III et s’apprécie en fonction de la durée de la bande-annonce ou de l’émission parrainée (Bvp précité).

Le CSA veille toujours à ce que la mention du parrain reste ponctuelle et discrète.

Mais le nombre et la fréquence des messages de parrainage acceptés pour une même émission ne sont pas déterminés par le décret. Tout est question de mesure, sous le contrôle attentif du CSA (loi du 30 septembre1986, article 14, alinéa 1er) qui considère que, pour être ponctuelle, l’apparition ne doit pas dépasser cinq secondes et être séparée d’une apparition par un intervalle d’au moins 10 minutes.
Enfin la mention du parrain doit se borner à rappeler la contribution apportée par celui-ci.

Le parrainage peut prendre la forme de remises de lots et cadeaux dans les émissions de jeux et de concours.

c) Bien que non prévue par la directive « Télévision sans frontières », la remise gratuite de lots, composés des produits ou services du parrain, est autorisée par l’article 18-III du décret : « lorsque le parrainage est destiné à financer une émission de jeux ou de concours ». Toutefois, ces produits ou services ne doivent faire l’objet d’aucun argumentaire publicitaire.
Dans sa lettre du 24 juillet 1995, le CSA distinguait le programme, les séquences et les modèles de jeux ou concours.
Ainsi, seuls les produits des parrains de l’émission peuvent être remis et, si le jeu ou le concours ne constitue qu’une séquence de l’émission, les lots ne peuvent être visualisés, mais seulement annoncés comme émanant du parrain de l’émission.
Les modules de jeux indépendants des émissions sont eux interdits en ce qu’ils constituent de la publicité clandestine11.

B/ Le contenu des messages de parrainage

Le contenu du message de parrainage n’est pas sans poser des difficultés eu égard à la finalité particulière de ce type de communication.

a) Tout d’abord, il faut toujours et encore rappeler que le parrainage n’a pas de finalité publicitaire. Cela ressort très clairement des dispositions de l’article 18, et notamment, de l’article 18-II qui prohibe la promotion des produits ou des services du parrain et de l’article 18-III qui exclut tout slogan publicitaire.
En 1987, un avis de la CNCL rappelait que le parrainage ne devait pas contenir : « une mise en valeur des activités et des réalisations de l’organisme qui y recourt sous peine de se confondre avec la publicité »12.
En revanche, selon BVP, le slogan institutionnel, qui se distingue du slogan publicitaire en ce sens qu’il n’incite pas à la consommation de biens ou de services produits par le parrain, ne saurait être exclu.
C’est le cas des signatures qui relèvent de la notoriété, de l’image ou de l’ancienneté de l’entreprise tels que « A fond la forme » ou encore « Moulinex, le sens de l’essentiel ».
En revanche, un slogan ou une signature, même déposé à titre de marque, incitant à l’achat ne peuvent que contrevenir à la réglementation13.

b) L’article 18-III exclut encore : « la reproduction du produit ou du conditionnement lui-même ».
Cette exclusion s’applique de manière générale, que la représentation du produit soit réelle ou stylisée et, bien évidemment, toute argumentation publicitaire accompagnant cette représentation est à proscrire.On notera toutefois que le CSA a autorisé la présentation d’une capsule de Coca-Cola stylisée, qui fut considérée comme facteur d’image, mention autorisée par l’article 18-III14.
Dictées par le souci permanent de rappeler la frontière entre le parrainage et la publicité, ces règles inspirent les limites du parrainage audiovisuel.

II- LES LIMITES DU PARRAINAGE AUDIOVISUEL

Soit ces limites sont du domaine de la réglementation (articles 18-I, 19 et 20 du décret) (A) soit elles ressortissent au pouvoir de contrôle et de sanction du CSA qui veille en permanence au risque de glissement du parrainage vers la publicité (B).

A/ Les limites règlementaires

a)
Par la transposition de l’article 17 a) et c) de la directive TSF aux articles 18-I et II du décret, le Gouvernement a cherché à éviter toute intervention, toute influence du parrain sur le contenu de l’émission parrainée.

Afin de garantir le pluralisme et l’indépendance, le CSA veille à ce que le parrain n’ait aucune influence sur le contenu de l’émission.

Ces deux articles disposent en effet :

« Leur contenu et leur programme ne peuvent en aucun cas, être influencés par la parrain dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de la société ou du service de télévision ».
Elles ne doivent pas inciter à l’achat ou à la location des produits ou services du parrain ou d’un tiers et ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services.
Une séparation évidente entre le contenu du programme parrainé et l’opération de parrainage est ainsi affirmée.
C’est la combinaison de ces deux articles qui permet d’assurer le respect de la prohibition de l’influence du parrain dans la mesure où celle-ci pourrait notamment s’exercer par la mise en avant de ses produits ou services.Dans son contrôle a posteriori des programmes du diffuseur, le CSA veille activement au respect de ces deux articles.

b) L’article 19 du décret, qui reproduit le texte de la directive TSF, dispose : « les émissions télévisées ne peuvent être parrainées par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées, de produits du tabac, de médicaments uniquement disponibles sur prescription médicale ou la fourniture de traitements médicaux uniquement disponibles sur prescription médicale ».

Les entreprises dont les produits sont interdits de publicité télévisée, comme l’alcool ou le tabac, n’ont pas accès au parrainage.

Comme pour la publicité, ce texte est principalement inspiré par des objectifs de santé publique. On retrouve donc les exclusions des boissons alcoolisées, des produits du tabac ou encore des médicaments vendus sur ordonnance. Ces exclusions visent tant les entreprises que les produits eux-mêmes, interdits d’accès audiovisuels par voie législative.

Les émissions strictement d’information ne peuvent être parrainées.

Par contre, le secteur de distribution, interdit de publicité audiovisuelle, ne figure pas au nombre des exclusions de l’article 19.
C’est pourquoi les entreprises de ce secteur représentent le plus grand nombre de parrains d’émissions audiovisuelles15.

c) Enfin, l’article 20 du décret de 1992 prévoit que les journaux télévisés et les émissions d’information politique diffusées par les chaînes de télévision ne peuvent pas être parrainées.

C’est le souci légitime de respect de l’indépendance éditoriale de l’organisme de diffusion énoncé de la directive du 3 octobre 1989 qui est à l’origine de cette interdiction16.
La CNCL avait défini les émissions d’information exclues du parrainage comme étant : « toute émission émanant de la rédaction ou de la direction de l’information qu’elle qu’en soit la forme »17. On peut s’interroger sur l’étendue de cette définition organique qui semble exclure, notamment, les émissions sportives qui n’auraient pas été préparées par la rédaction.
De son côté, le CSA a, dans sa recommandation du 24 juillet 1995, rappelé que la publicité des titres de presse était prohibée et que le parrainage des organes de presse devaient s’effectuer dans les conditions du décret de 1992, sans que l’organe de presse parrain ne puisse influencer le contenu de l’émission.
En cas de coproduction avec un organe de presse d’une œuvre audiovisuelle, aucune promotion directe ou indirecte du titre de presse n’est envisageable.
Enfin, si le Conseil accepte l’association des organes de presse à la réalisation d’émissions de télévision, c’est à la condition qu’aucune dérive ne soit observée qui viendrait à contrevenir à la réglementation.

B/ La dérive du parrainage vers la publicité

Comme on l’a rappelé ci-dessus, le parrainage doit se distinguer de la publicité. C’est l’objet de la réglementation précise du décret.

Toutefois, le CSA qui exerce un contrôle a posteriori18 de la publicité et du parrainage veille aux principales dérives de cette dernière technique qui s’exprime le plus souvent par la publicité clandestine prohibée par l’article 9 du décret du 27 mars 1992.

Le contrôle du CSA sur les modalités du parrainage s’exerce a posteriori.

a) La jurisprudence du CSA, et dans une moindre mesure celles des juridictions, a permis de caractériser certains comportements caractéristiques de cette dérive du parrainage vers la publicité.
L’essentiel est d’empêcher la présentation verbale ou visuelle hors espace publicitaire, mais à des fins publicitaires, de produits, services ou dénominations commerciales, le tout dans le respect du droit à l’information.

b) La frontière est donc délicate à définir et c’est l’abus qui fixe, comme souvent, la limite à ne pas franchir.

c) Aux termes de l’article 9 du décret du 27 mars 1992 : « La publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom de la marque, ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite d’un abus publicitaire ».
Le « but publicitaire » est l’intention du diffuseur non pas d’informer le téléspectateur, mais de promouvoir les biens et services mis en avant. C’est la frontière entre l’information objective et ponctuelle sans recours des arguments publicitaires et la promotion complaisante qui permettra au CSA de considérer qu’il y a ou non abus et donc publicité clandestine.
L’analyse de la jurisprudence du CSA permet d’ailleurs de constater que c’est au titre de la publicité clandestine que celui-ci a mis le plus souvent en demeure les diffuseurs audiovisuels et même qu’il a prononcé des sanctions.
TF1, notamment, a fait l’objet de plusieurs mises en demeure19, et même de sanctions. Ainsi, le CSA a infligé à TF1 une lourde amende de près de cinq millions de francs, confirmée par le Conseil d’Etat20 pour avoir, lors d’un jeu télévisé, fait intervenir un représentant d’une société éditrice de revue hippique dont le nom était fréquemment cité.

Les chaînes ont toutes fait l’objet de mises en demeure ou même d’amendes pour une parrainage abusif assimilé à une publicité clandestine.

TF1 a fait l’objet de plusieurs autres décisions de sanctions, et notamment à la suite de la procédure engagée, le 22 octobre 1991, en raison de la diffusion, le 11 septembre 1991, dans l’émission Sacrée Soirée, d’une longue séquence promotionnelle consacrée au lancement de nouvelle 106 Peugeot, ou encore, le 7 juillet 1994, pour avoir consacré lors de l’émission Sacrée Soirée une séquence d’une durée supérieure à six minutes à la présente d’un lot remis pendant l’émission, séquence qui mettait en scène à partir d’éléments évoquant l’emblème de la marque de nouveaux véhicules21.
France 2 a également fait l’objet d’une procédure de sanctions pour non-respect des dispositions relatives au parrainage à la suite de la diffusion, le 1er avril 1995 , au cours de l’émission « N’oubliez pas votre brosse à dent », de séquences promotionnelles en faveur de la Compagnie aérienne Tunis Air, d’un hôtel de Djerba et de l’Office du tourisme tunisien.
M6 a, par ailleurs, été sanctionnée, le 21 décembre 1995, après la diffusion dans le courant de l’année 1994 d’émissions au cours desquelles était excessivement promu un titre de presse, homonyme d’une émission de la chaîne et un véhicule automobile, un jouet et une cassette vidéo édité par M6.
Canal Plus a également attiré l’attention du CSA, alors qu’elle avait laissé présenter régulièrement et complaisamment des bouteilles d’alcool et inciter à la consommation dans une émission grand public diffusée en clair.
On le voit, c’est l’ensemble des diffuseurs qui, à un moment ou un autre, a pu être pris en flagrant délit d’opérations de publicité clandestine dans le cadre d’opérations de parrainage non conformes à la réglementation.

d) Mais c’est aussi, dans le cadre de la diffusion de jeux et de concours que le CSA a constaté que les règles du parrainage n’étaient pas respectées et que les mécanismes de remise de lots dérivaient vers la publicité clandestine.C’est ce qui a conduit le CSA à adresser la lettre circulaire précitée pour fixer les règles applicables dans le cadre de la présentation de produits ou de services à l’occasion de jeux ou de concours. Parce qu’il peut apparaître comme plus simple à réaliser que certaines opérations publicitaires, ou encore parce qu’il permet, à des annonceurs qui ne peuvent pas diffuser de messages publicitaires, d’accéder aux écrans de télévision, le parrainage audiovisuel est une technique de communication fortement privée, mais néanmoins à risques, compte tenu de la rigueur de la réglementation applicable.Il n’empêche que ce moyen de communication constitue une source de recettes, complémentaires des recettes publicitaires, non négligeable pour les diffuseurs audiovisuels, dans le cadre du financement des programmes, ce qui justifie l’intérêt sans cesse croisant suscité par cette technique de communication.Toutefois, comme on l’a vu, le lien étroit entre technique de communication et financement des programmes ne doit pas conduire à la confusion des genres, et le parrainage doit conserver son identité propre tant à l’égard du programme lui-même que de la publicité traditionnelle.

6J. CI. Cont. Distr. Fasc Publicité audiovisuelle, 121.
7BVP, règles relatives à la publicité et au parrainage, juin 1992.
8Décret, article 18, III.
9Article 17, paragraphe 1er, sous b., Dir. TSF.
10CJCE, 12 décembre 1996. Gouv. Italien et autres, Legipresse, octobre 1997, n° 145-III, p. 125.
11Dict. Perm. Dt des aff.., précité, n° 67.
12Avis CNCL du 19 janvier 1987.
13BVP, Règles relatives au parrainage, juin 1992, précité.
14La lettre du CSA, n° 20, ma 1991, p. 20.
15LSA n° 1579, 9 avril 1998, P. 79.
16J. CI. Cont . Distr., pub. Audiovisuelle, Fasc. 7190, n° 117 et 123.
17Décision n° 87-361, 31 décembre 1987, JO 13 janvier 1987, p. 581.
18Article 14, alinéa 1er, de la loi du 30 septembre 1986.
19Décision du CSA du 13 avril 1990.
20CE 13 janvier 1995, Req. N° 138691.
21Dict.Perm. dt des affa. Bull. n° 393, 20 novembre 1994, n° 67.